Lidl, Dia, and Carrefour Outperform Mercadona in Online Attention Battle

El estudio Share of Attention ™ (SOA) de AcuityAds, partner oficial de medición de campañas de video en Facebook, Instagram y YouTube, analiza la estrategia de contenidos digitales y la publicidad online de las siete principales marcas de supermercados en España.

El TOP 3 del ranking acapara el 71% de las visualizaciones, así como el 75% de cuota de gasto, mientras que en cuota de tiempo Lidl se hace con el 76% del total con sus 8 campañas. Los demás anunciantes se reparten el resto con 128 campañas. La estrategia de Eroski y Mercadona, con 40 y 38 campañas respectivamente, apenas le permiten rascar un 6% de tiempo.

AcuityAds Holdings Inc. (TSXV:AT) (“AcuityAds”). Cada día más de 46 millones de españoles miran a su nevera o a su despensa para preparar la comida familiar o picar algo, pero… ¿dónde hacer la próxima compra cuando empiezas a ver los huecos vacíos?

AcuityAds (www.acuityads.com), compañía especializada en tecnologías Decision Science y partner oficial de medición de campañas de vídeo de Facebook, Instagram y YouTube, ha presentado su primer estudio sobre “Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España”. Un análisis de las estrategias de marketing durante el año 2021 de las principales marcas por volumen de ventas y presencia online: Lidl, Dia, Carrefour, Mercadona, Aldi, Eroski y Alcampo.

El estudio, realizado gracias a su plataforma de medición True Reach™, que monitoriza el consumo de vídeo online en las principales redes sociales y plataformas digitales en todo el mundo, establece tres categorías de análisis: Share of Views, que mide la cuota de visibilidad de los spots de vídeo, tanto de impresiones orgánicas como pagadas; Share of Spend, que analiza la cuota de inversión publicitaria; y Share of Time, que mide la cuota en minutos consumidos de sus campañas.

En total se han analizado más de 136 campañas o contenidos en vídeo durante los 12 meses del informe, que juntos acumulan más de 131,4 millones de visualizaciones. Lidl se erige en la marca más vista por los consumidores, con más de 51,4 millones de visualizaciones (39% del total), seguida de la cadena de supermercados Dia, con más de 22,2 millones (17%), y de Carrefour, con 19,1 millones (15%). Mercadona, con una estrategia agresiva de producción de campañas de video, con más de 38 campañas lanzados, se queda en el 4º puesto, con 15,1 millones de visualizaciones (11%).

Este quizás sea uno de los puntos más significativos del informe, pues la producción de spots de video online entre las marcas ha sido desigual. Mientras que Lidl ha sido la menos activa, con 8 campañas centradas en recetas de cocina y formato de larga duración, por encima del minuto, Dia y Carrefour han optado por formatos más cortos de 20 segundos, con 11 campañas destacadas a lo largo de 2021, en línea con las lanzadas por Aldi y Alcampo (14 cada uno). En el otro extremo se sitúa Eroski, con más de 40 campañas de video online distribuidas entre las diferentes plataformas online.

En este sentido, el gasto publicitario de las 7 principales marcas se distribuye de la siguiente manera: mientras que Lidl lidera de nuevo con un 41% de cuota de inversión, es Carrefour quien sube al 2º puesto, con un 21% de Share of Spend, seguida de Dia, con un 12%. Las tres marcas restantes se reparten de forma similar el gasto, con un 8% para Mercadona, un 7% para Aldi y un 7% para Eroski. Su estrategia: invertir menos pero de forma más capilar, sobre todo en campañas promocionales de productos concretos o momentos estacionales. Alcampo es el farolillo rojo en todas las categorías, pues apenas llega al 4% en Share of View (4,8 millones), al 4% de cuota por inversión, y al 2% en tiempo de consumo de vídeo.

TOP 10 Campaña más vistas

El estudio también muestra cuáles han sido las campañas más vistas por los consumidores, donde los anunciantes han apostado por diferentes estrategias, con un claro ganador, Lidl, que con sus campañas en torno a “La casa de Lidl” ha sumado más de 37,8 millones de visualizaciones. Hasta 3 campañas más coloca en el TOP 10 de las campañas online de vídeo más vistos del año en la categoría.

Por su lado, Carrefour sitúa en segunda y tercera posición sus campañas “Disfruta de tu hogar con Carrefour”, con más de 7 millones de visualizaciones, y “Productos para tu bebé”, con 6,3 millones de visualizaciones.

La tercera marca destacada del TOP 10 de campañas es Dia, que coloca 3 de sus acciones entre las más vistas. Cerramos esta clasificación con Aldi, única marca que consigue hacerse hueco entre las claras dominadoras del mercado. Mercadona tiene que conformarse con el 11º puesto de consolación para su primera campaña, mientras que el resto pasan a posiciones menores.

Para Julio Manso, VP of Sales & Marketing en AcuityAds, “este informe muestra una lucha desigual entre los principales anunciantes de la categoría de supermercados en España. Mientras que Lidl domina la inversión publicitaria en vídeo online, también es el más efectivo en cuota de tiempo, con una estrategia basada en historias prácticas para los consumidores, como son las recetas. Por su parte, destacamos también a Carrefour por una muy buena presencia de sus spots en las primeras posiciones, y una destacada actividad como segundo anunciante del año. A lo largo de 2022 probablemente veremos cómo los anunciantes de este segmento combinen sus estrategias de contenidos de video online centrados en experiencias con las campañas promocionales por nichos, apoyados por tecnologías basadas en IA que les ayuden a llegar en el momento más efectivo y de la forma más eficiente a sus consumidores.”

Las 10 campañas de video online más vistas en sector Supermercados en 2021