Durante el confinamiento, el comercio electrónico en los EEUU pasó de tener una penetración del 16,5% al 27%. Diez años le había tomado alcanzar la misma evolución entre 2009 (5,6%) y 2019 (16,5%). Mientras, en Amazon solo el 1% de las marcas que venden allí sus productos es capaz de superar el millón de dólares en ganancias. Te explicamos en este artículo cómo trazar una estrategia de relación directa con tu consumidor para hacer que tus ventas sean rentables.

El crecimiento del ecommerce en DTC (direct to consumer) va a un ritmo trepidante como consecuencia del confinamiento, que ha obligado a muchas marcas a llegar a su audiencia de manera directa por el único canal disponible, el online. En este contexto, en AcuityAds hemos organizado un panel virtual donde se han analizado las oportunidades y retos asociados al lanzamiento y crecimiento de los negocio del comercio electrónico en el campo del DTC.

Seraj Bharwani, Chief of Strategy de AcuityAds, ha sido el moderador de este encuentro en el que han contado con expertos en el ámbito del DTC ecommerce como Beverly Stotz, anterior CMO de Illi Caffé en Norte América, con más de 20 años de experiencia en el sector y Allan Peretz, presidente de Bold Strategies, y con más de 25 años de experiencia en el lanzamiento de marcas DTC para P&G entre otras en el ámbito del Gran Consumo.

Seraj Bharwani explica el crecimiento exponencial del ecommerce: “En los últimos meses parece que han pasado varios años en términos de evolución del comercio electrónico. En ocho semanas ha conseguido crecer tanto como lo había hecho en los diez años anteriores.”

En su opinión, el comercio electrónico se ha convertido en el principal canal de compra, lo que no es sorprendente dadas las circunstancias, “incluso ahora que se está reabriendo la economía, sigue siendo complicado ir a las tiendas. Solo toma dos meses para que un comportamiento recurrente se convierta en hábito, y eso se puede aplicar perfectamente a la evolución del ecommerce, como demuestran economías que van un paso por delante del resto en la apertura comercial tras la pandemia como China, Corea, Australia o Nueva Zelanda, que mantienen las mismas tendencias alcistas en lo que respecta a la compra online, y no tendría por qué ser diferente en el resto de los mercados”.

“La mala noticia es que ahora todos quieren vender en línea, de las casi ocho millones y medio de empresas que venden en Amazon, las que ganan más de 1 millón de dólares no superan el 1%”, explica Bharwani, y tiene claro el porqué: “La ventana de venta en retail se está encogiendo. Poco a poco estamos restringiendo nuestras acciones a dispositivos y pantallas cada vez más pequeños lo que limita enormemente la capacidad de impacto. De un lineal lleno de variedad, pasamos de una pantalla de ordenador con menos referencias, a una de móvil con unas pocas opciones, o incluso un solo resultado si es el caso de los asistentes de voz. Así que hay una tremenda limitación en términos de visibilidad”.

A Beverly Stotz, la experiencia de trabajar durante más de dos décadas en una empresa como Illicaffé, que empezó pronto en la relación digital con sus clientes, le ha permitido destacar los siguientes aprendizajes sobre lo necesario para crecer en un negocio DTC online:

1. Tener bien segmentado el portfolio del producto para estar disponible en diferentes canales y trabajar con un solo equipo para mantener el mismo mensaje en todos ellos. En tu web puedes tener todo el abanico de opciones, pero al poner tu producto en marketplaces, lo ideal es encontrar aquello que por su precio o categoría pueda ser más atractivos para las masas. Y a la hora de posicionarte en marketplaces, buscar aquel en el que tenga más sentido que estés, ya sea por tu propuesta o por tu target.

2. Lo siguiente sería darle la importancia que tiene al modelo de suscripción, lo que te permite tener un mayor control del ROI, de los datos, del mensaje. Al principio lo hicimos en nuestra web y después también junto a Amazon en su propio programa de fidelización.

3. Por último, la tecnología. Los más recientes avances permiten que fluya cada vez mejor la relación con los clientes, que no encuentren obstáculos a la hora de suscribirse o comprar. Tiene que ser fácil para los clientes gestionar su suscripción y los servicios que reciben en el momento que quieran y en el dispositivo que elijan y para conseguirlo la tecnología ha sido fundamental.

Para Allan Peretz una de las ventajas de invertir en DTC es tener el control de la experiencia online que le ofreces a tu audiencia. Tras su experiencia en P&G, liderando equipos de ventas online, pudo experimentar la dificultad que implica trabajar con todas las fases necesarias para conseguir el éxito en el comercio electrónico lo que le llevó a crear Bold Strategies para facilitar ese proceso de atracción, conversión y retención en un solo lugar.

Peretz profundiza en las ventajas del ecommerce DTC:

• “La principal es recuperar el control de la marca, de cómo luce, dónde está, quitar o poner productos, usar los canales que deseen para atraer a su audiencia.
• Además puedes conseguir una gran cantidad de data de primera mano que te ayudará incluso a mejorar tu estrategia en retail.
• Sin embargo, ese control tiene dos caras, ya que tienen que decidir cómo quieren que se vea, dónde quieren que esté.
• Lo más difícil es atraer a la gente a tu web para lo que tendrás que hacer una fuerte inversión en medios.
• En cambio, en los marketplaces ese trabajo ya está hecho, solo Amazon tiene 120 millones de usuarios Prime, eso sin contar al resto de compradores que no tienen suscripción, así que en este caso, el marketplace se usa sobre todo por atraer clientes a menor coste usando un sistema ya establecido”.

A su juicio, lo ideal es encontrar el balance y ofrecer contenido en los marketplaces que termine fidelizando al público y llevándolo a tu web para empezar a construir una relación en la que tengas más control.

En resumen:

Retailers – Marketplaces: Ventas
– Alcance.
– Compras.

DTC: Mayor confianza y brand equity
– Más control (datos, CRM).
– Contenido propio.
– ROI sostenible.

Por su parte, Seraj Bharwani ha resumido los principales aprendizajes sobre las oportunidades actuales en el ecommerce DTC destacando cuatro elementos fundamentales.

1. Mercado: Cuál es la competencia, cuáles son tus valores de marca, eres un líder o un retador, qué papel juegas en el mercado. Eso determinará cómo debe ser tu estrategia porque no puedes estar en todos lados.

2. Merchandising: En la definición más amplia de la palabra, es decir, cuidar la presencia de la marca (contenidos), cómo te presentas (packaging) y cuál es el valor-precio de tu producto.

3. Medios: En el terreno digital, ecommerce incluido, todo es medible pero eso no es lo único relevante, el valor de marca también es muy importante y la gente tiene que conocerte, saber quién eres antes de querer hacer “negocios” contigo. Tienes que buscar el equilibrio entre awareness, performance y branding, porque puede que consigas que te compren con un mínimo de inversión, pero si después no hay suscripción, ni fidelización, en realidad no has obtenido mucho, se trata de potenciar el consumer journey.

4. Gestión: La velocidad de adopción de las nuevas herramientas es importante, pero más aún lo es evolucionar, mejorar continuamente porque siempre hay algo nuevo que aprender.